リスティング広告とディスプレイ広告の7つの違い

リスティング広告とディスプレイ広告の7つの違いについて

Web上に広告を出す際、主な方法として使われるのが、リスティング広告（検索連動型広告）とディスプレイ広告の二つです。この二つの広告は混同されがちですが、それぞれに異なる特徴があり、場合によってどちらを利用するべきかも変わってきます。Webマーケティングを行うにあたっては、まず両者の違いについて詳しく知っておく必要があるでしょう。今回は、リスティング広告とディスプレイ広告の具体的な相違点について解説していきます。Webマーケティング担当として広告運用を任されたり、これから代理店に依頼を検討されているという方は、ぜひ参考にしてみて下さい。

1.配信される場所

リスティング広告とディスプレイ広告は、掲載される場所に違いがあります。リスティング広告の場合、GoogleやYahoo！などの検索結果画面の上部などに表示されますが、ディスプレイ広告は、個々のWebサイトやコンテンツの脇に表示されるようになっています。具体的には、リスティング広告は特定の検索キーワードに連動して結果画面に表示されるよう設定されており、一方ディスプレイ広告は、GoogleやYahoo！のアドネットワークに加盟するサイトの広告枠に表示されるという仕組みです。このような掲載場所の違いは、ユーザーの広告に対する関心度に反映されます。一般的に、リスティング広告の方がユーザーの興味を直接的に引きやすいという特徴があります。

2.広告の形式

リスティング広告とバナー広告は、広告の形式にも違いがあります。リスティング広告では、基本的に文章によるテキスト広告しか掲載できません。それに比較して、ディスプレイ広告では、テキストの他に画像や動画を用いた広告を表示できるようになっています。こうした画像を用いた広告は、一般的に「バナー広告」と呼ばれており、写真やイラストなどカラフルな画像によって、ユーザーの目を引きやすくなっています。その一方で、バナー広告は素人が制作するのは難しいため、専門の制作会社に依頼することが多くなっています。バナーにはいくつかのサイズの種類があり、それぞれ料金が異なるので、依頼の際は見積もりで確認しておきましょう。

3.配信の方式

配信の方式においても、両者には違いがあります。リスティング広告は前述のように、ユーザーが用いた検索キーワードに関連させた広告を、結果画面に表示させます。例えば、「印刷　東京」などと打ち込めば、東京の印刷会社の広告が、結果画面の上部に表示されるという具合です。それに対し、ディスプレイ広告は、さまざまな設定によるターゲティングで配信できるようになっています。例えば、指定したサイトに広告を表示させる「プレースメントターゲティング」や、自社の商品に関連したWebサイトに配信する「コンテンツターゲティング」、過去自社サイトを訪れたことのある人に向けた「リマーケティング」など、数多くのターゲティング方法を組み合わせて設定できるようになっています。こうした細かいターゲティングに関しては、経験のない企業が行うには難しい部分もありますから、代理店に依頼するのも有効でしょう。

4.料金体系

一方、料金体系に関してはどうでしょうか。リスティング広告とディスプレイ広告は、どちらもクリック課金制となっています。これは、広告を1回クリックされるごとに料金が発生するという課金システムです。1クリックごとに単価が決まっており（クリック単価）、何回クリックされたかで、支払う広告料が変わってきます。従来のマス広告と違い、インターネット広告は何回見られたか（クリックされたか）を正確に計測できるようになっていますから、こうした方法が可能となるわけです。つまり、料金体系としては、リスティング広告とディスプレイ広告に違いはないということになります。

5.クリック単価

上述のように、リスティング広告とディスプレイ広告は、どちらもクリック単価に基づいた課金制となっています。両者はどちらも、1円からクリック単価を設定することができます。しかし、クリック単価は入札制となっているため、あまり低い入札価格だと、場合によっては広告が表示されないこともあります。例えばリスティング広告の場合、あるキーワードに対して複数の企業が入札していれば、その中で高い単価を設定した企業が上位に表示されやすいということになります。逆に単価を低く設定した場合、表示順位も下がり、前述のように広告が表示されないということもあります。単価はリアルタイムで設定できるため、時間ごとに相場が変動します。ディスプレイ広告に関しても、基本的に違いはありませんが、リスティング広告より比較的単価は安くなっています。

6コンバージョン率

コンバージョン率とは、商品の購入や問い合わせなど、一定の目標（コンバージョン）をどれだけ達成できたかという割合を言います。リスティング広告の場合、ユーザーが自分の意思で検索したキーワードに直接関連した広告が表示されるため、比較的クリックされる率が高く、コンバージョンに結びつく可能性も高いと言えます。一方、それに比べてディスプレイ広告では、ユーザーの広告への関心が間接的なものとなりやすいため、リスティング広告よりもコンバージョン率は落ちる傾向があります。そのため、ディスプレイ広告でコンバージョン率を上げるには効果的なアカウント設計が必要になりますが、自社で行うのが難しいという場合は、代理店に相談してみると良いでしょう。

7.まとめ

それでは、リスティング広告とディスプレイ広告はどちらがより効果的なのでしょうか。目的などによっても異なりますが、端的にコンバージョン率を上げたいということであれば、やはりリスティング広告の方がおすすめです。前述のように、ユーザーが欲する情報と直接関連していることから、購入などに結びつきやすいためです。特に、Web広告の経験がほとんどないという企業の場合は、リスティング広告から始めた方が効率よく運用でき、メリットがあるでしょう。一方ディスプレイ広告は、リスティング広告のようにニーズは顕在化されていないものの、潜在層に広くアピールすることができます。クリック単価も比較的安いため、コストも抑えられるというメリットがあります。両者を運用する場合は、ディスプレイ広告で潜在層に認知を浸透させつつ、リスティング広告で直接的な利益につなげるなど、うまく使い分ける工夫が必要になります。この点については、広告代理店などに相談してみると良いでしょう。