15種類市場調査・調査手法の特徴
定性調査と定量調査
市場調査の種類には大きく分けて「定性調査」と「定量調査」があります。
「定性調査」とは数字では表せない消費行動の奥に潜む「質的」な要因をあぶりだすための調査手法です。多面的な質問とその回答からユーザーの本質を探り、新市場開拓など仮説が見つけにくいテーマや市場の新しい動きの発見、商品コンセプトや機能創出に適した手法と言えます。変化の厳しい現代において市場調査を行う場合、定性調査の重要性が高まっています。
「定量調査」とは消費者や顧客に対してアンケートなどを行い、その結果を数値化し、統計学的に分析する調査方法です。結果が数値化されているため理解しやすく、時系列の比較、多変量解析（性別や年齢などの属性と商品やサービスに対しての好意度などの関係を分析する手法）など統計手法に適しています。
それぞれに具体的な市場調査手法があり、自社にとって何が課題か、どんな調査を実施すべきか、それぞれの特長や欠点を認識した上で調査会社と調査手法を比較検討しなければなりません。
定性調査の具体的手法
（１）フォーカスグループインタビュー
市場調査の代表格で、モデレーターと呼ばれる司会者が少人数のモニターと対面で行います。仮説案に対し自由な発言を求め、お互いに触発されて出てきた意見やアイディアを収集します。司会者はテーマに沿った議論の場を作る経験と力量が必要で、調査会社にその経験があるか、能力のあるモデレーターがいるかを比較検討することが重要です。インタビューの発言録を残し、できればビデオによる記録を行い、参加者の発言・コメントをレビューしながら議論の中身を綿密に検討します。
グループインタビューは新製品コンセプトの創出などマーケティング上の課題に対する仮説づくりに利用されますが、仮説に見合う消費者が市場でどのくらい存在するのかについては、母数が少ないため、定量調査と組み合わせる必要があります。
（２）対面調査
対象を一人ずつ行う調査で、じっくりとヒアリングでき、詳細な調査を行うことができます。調査者は対象者の回答に応じ、臨機応変に質問を変化させ、回答の背景などを深堀りすることができますが、一人の調査に時間がかかるので大掛かりな調査には向きません。また調査員の質や経験により結果が変わる可能性があるので調査会社を比較する場合に注意が必要です。
（３）訪問調査
調査員が対象者の自宅などを訪問し意見や回答を得る市場調査です。対面調査の訪問版で、対象者が自宅にいるので生活実態や背景などを確認しながら進めることができます。しかし、一軒一軒訪問しながらの調査なので、対象が不在の場合もあり一定の結果が出るまでにある程度の時間とコストがかかるので、他の手法と効果と費用を比較する必要があります。
（４）観察調査
対象を直接現場で観察し、事実をデータとして収集する方法です。交通量調査はその典型です。小売店の来店客数や客層、購買行動調査も観察調査の事例です。現場の事実であり信頼が置けるといえますが、その購買行動の背景や理由については収集が困難です。
（５）現地調査
現地に存在するもの、たとえば交通、街並み、そこに集まる人々などを観察し、時には会話をしながらその場の「特徴」を探索するものです。自社がその地域の情報に疎く、特定のセグメントが集まるスポットや未開拓の市場など、未知の情報を得たい場合は有効です。一方で「現場」にとらわれすぎて、他の調査をないがしろにした過度の現場主義の罠に陥らないことが重要です。また、単に「現地に行って、現地で行う調査」と使われる場合もありますので調査会社に確認してください。
定量調査の具体的手法
（１）アンケート調査
市場調査のうち誰もが知る手法で、あらかじめ用意さされた質問を多くの人から回答してもらい、消費者の意見や情報を定量的に集計し分析する手法です。統計的手法によって属性による関連性が得られます。
ただし、質問内容、設問数、回答形式によって必要な情報が得られるかが変わってきます。市場調査として一般的であるだけに、調査設計について調査会社の経験と能力を比較検討することが重要です。
（２）パネル調査
同じ調査対象者に対し長期的に同じ質問を繰り返し、回答が時系列にどう変化していくかを見るものです。支持政党調査や小売店POS調査などで使われています。市場の変化やある現象に対する影響度などを知ることができます。期間が長くなり費用も高くなるので費用対効果を比較しなければなりません。
（３）電話調査
基本はアンケート調査で、直接電話で回答を得るほか、自動音声で行う場合もあります。郵送調査に比べ発送・回収の手間が省けコストメリットはありますが、途中で切られたり意図がうまく伝わらない場合があるので、簡潔に、質問数も少なくした方がよいでしょう。
（４）郵送調査
調査票を対象者に送付し、回答を返送してもらう市場調査手法。回収率をいかにあげるかがポイントです。調査者にとって回答時間に余裕があるので具体的な回答が期待できる半面、いい加減な回答を書く場合があるので注意が必要です。
（５）インターネット調査
インターネットを通じて行う市場調査のことで、PC・スマートフォンの普及で簡単にできるようになりました。ただし、インターネットリテラシーの差で世代や地域による結果の偏りに注意が必要です。
その他の調査手法
（１）会場調査
対象者を企業の会議室やモデルルームなどに来てもらったり展示会で行う調査で、商品やサービスを見せ、その評価や意見をヒアリングしたり、アンケートを実施するものです。対面調査に近い手法ですが、マスが対象になるので突っ込んだ質問はできませんが、商品・サービスを前提にした調査が可能です。
（２）統計データ調査
公的機関、大手調査会社が発表しているデータをもとに統計分析を行います。公的機関は定期的に無償公開していますが、大手調査会社はサマリー（概要）を無償公開し、詳細データは有償の場合がほとんどです。これらはサンプル数が多く、傾向値を知るには適していますが、顧客特性などミクロレベルの分析には適しません。
（３）覆面調査（ミステリーショッパー）
調査員がその役割を伏せた状態で直接店舗などに行き、その店舗の展示状況、店員の応対やサービス、本部の指示事項の徹底などをみる調査手法です。決められた確認事項に沿って、「できている・できていない」が確認できるので、現場の改善の内容がはっきり現れます。
（４）ソーシャルリスニング
文字通りTwitterやFacebookなどSNSで日常的に発信されるユーザーの声を収集し、調査分析する調査で、トレンド情報の把握と予測、ブランドや商品に対する評価を行うことができます。
（５）ホームテイスト調査（モニター調査）
自社商品やサービスなどを消費者や専門家に実際に使ってもらい、その意見を製品評価や新製品開発に活かすもの。使用後にアンケートやインターネット調査、グループインタビューなどを使って意見を吸い上げます。
まとめ
このように市場調査はその目的・効果・手法・費用により多くの方法があります。自社のマーケティング戦略の中で、課題を発見し、解決策や成長手段を創出するためには適切な調査手法を選ばなければなりません。調査会社を比較・選択・決定する上でこれらを十分理解しておくことが重要です。
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